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如何對顧客說不 【顧客經驗管理】  

2011-09-08 11:30:18|  分类: 顧客經驗管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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● 掌握利基市場
● 分析顧客真實的價值
● 說「不」的藝術


當你使出渾身解數,設法取悅某位顧客時,你有沒有想過,這位顧客根本是你應該拒絕的顧客?我們應該想一想,是否有些顧客對我們的付出從不滿足,不論我們做 出多少努力,但他們只是知道一味地要求,佔掉我們服務其他顧客的資源?是否有些顧客從來不準時付款,對於產品又吹毛求疵,無理挑剔,需要額外的維修、更 換?聰明的生意人知道,我們必須集中精神來服務我們的目標市場,如果定位不清楚,服務品質就會下降,因為我們不可能同時討好所有的人。

俗話說:「常勝將軍的秘訣不是在於驍勇善戰,更在於精準地選擇戰場。」正是因為很清楚自己的能力,才有“資格”去拒絕顧客。在便當生意競爭激烈的臺北地 區,一般的便當要賣50元到100元,但有一家39元便當的老闆卻在這樣的環境中把自己的店面經營的有聲有色。這39元便當的菜色固定三菜一肉,老闆根據 當天市場交易時價狀況來決定什麼樣的菜色,顧客在訂便當時不得挑選菜色或換菜,一律按照當天標準化的便當,訂購時也要求必須排隊購買,不做外送。就連一些 顧客因為無法停車,而要求不下車買了就帶走,老闆也堅決不賣。老闆的這種做法,正是遵循了這樣的步驟:“清楚成本結構→掌握並根據即時原料動態成本做出反 應→篩選並拒絕侵蝕利潤的所有服務或作業活動→清楚定位產品並堅持貫徹”。從這個案例也可以看出,對企業而言,以服務去教育消費者,而不是一味迎合消費者 的額外要求,有些看似不近人情的拒絕,實際上則是有管理意義與獨特的競爭力。

懂得拒絕顧客才是競爭力的開始。從單一的市場定位,到多元的市場定位,成功者總是堅守許多不變與變動的原則,不隨便隨顧客而起舞,他們掌握住自己的利基, 勇於向無利可圖或自身市場定位以外的顧客說“不”。相對於某些一味地討好所有顧客,卻處處失去核心顧客的企業而言,那些懂得拒絕客戶的企業,才是最清楚自 己、最具競爭力的企業,也是打造拓展市場的開始。

很多時候,當企業陷入了永無止境的市場佔有率的競爭時,盈虧就似乎變成了次要的選項。市場佔有率的競爭是企業面臨的必然事實,但必須要謹守“適可而止”的 原則,而不能總是打著搶市場的旗號,犧牲了企業該有的獲利,也就是說,不能為了搶佔市場,一味的去討好消費者,而犧牲了企業應有的原則和品牌精神,這樣做 的結果也可能是適得其反的,消費者或許並不會理解企業們的“苦心”,也可能會因此對企業產生不好的印象。另一方面,一款不獲利的產品或服務,必然無法持續 久遠,對顧客、股東、員工承諾與責任,自然也會無疾而終。

我們應該掌握顧客真實的價值,這是企業在顧客身上盈利的第一步。具體來講,想真正地抓住顧客,就要掌握他們的真實貢獻資料。然而事實是,大部分的企業所掌 握到顧客的貢獻資料,都存在嚴重的扭曲與誤導,甚至存在根本上的錯誤。因為他們掌握的顧客貢獻淨額,基本上沒有扣除該分攤的直接服務成本,例如聯絡成本、 推銷成本、交易成本、信用成本等等,還可能沒有扣除其他應該分攤的管理費用。有些企業雖然有扣除分攤,但扣除和分攤的基礎是根據錯誤的人頭或營收比例關 係,這也直接導致了“不付費的使用者”被錯誤認定為有貢獻,顧客的真實貢獻也因此成為一個模糊不清的地帶。

除了這個之外,掌握顧客的終身價值也是關鍵的一步。因為只有在掌握顧客現在的貢獻狀況、未來的貢獻潛力,以及總體顧客成本後,才能完整地算出顧客的終身價 值。最後,在有效的消費週期內,再把顧客第一次,也就是最昂貴的取得成本,與逐次消費的維繫成本平均分攤,就很容易將顧客清楚的分成不同的區域,像是高收 入,低成本顧客、高收入,高成本顧客、低收入,低成本顧客、低收入,高成本顧客,然後採取不同產品與服務策略。

對每一類顧客應該給予不同產品和服務,當每位顧客都被歸入了特定的區域,這樣一來,在產品和服務上就更加有針對性。舉例來說,針對高收入、低成本顧客,要 考慮採用長期留住顧客的捆綁消費、擴大銷售的產品組合以增加消費、主動提供優惠與折扣,提升客戶服務的實質內容或附加價值策略。而針對高收入、高成本顧 客,就要設法穩住顧客並檢討服務流程與支出、增加交叉銷售的機會,以試圖攤平已投入的顧客高開發成本。對於低收入、低成本顧客,則要改變銷售策略、嘗試性 投入優惠誘導、“道德勸說”以增加顧客忠誠。遇到低收入、高成本的顧客,就要勇於重新定價、設立消費門檻、檢討產品或服務的替換取代性、展開必要的精簡檢 討等等,直到最後的拒絕顧客。


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