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繁盛道上餐饮顾问公司李文义餐饮开店顾问

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不求忠誠度,但求偏愛度 『顾客经验管理』  

2011-05-03 23:18:47|  分类: 顧客經驗管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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「顧客忠誠度如果不算已經死了,至少也在下滑中。」行銷顧問布魯(Robert Bloom)如是說。

長期擔任知名品牌行銷顧問的布魯,在接受今年四月號成功雜誌(Success)專訪時指出,在八○年代,五分之四的車主買車都買同一個品牌;然而到了二○○九年,情況正好相反,只有五分之一的車主還會這樣做。

身處顧客缺乏忠誠度的年代,布魯建議公司不求顧客忠誠度,但求顧客偏愛度。他分析,現今的科技給予消費者大量資訊。擁有了資訊,也就擁有了權力。消費者已經變了。

以前,想買車的人要到經銷商處拿車子簡介,消費者被迫依賴經銷商獲得產品資訊。現在,想買車的人,能夠從多元管道蒐集到豐富的資訊。當他們走進店門時,早已做好功課,心裡有底,大概要買哪輛車。消費者並不需要店員幫他介紹基本的產品功能,所以店員不要劈頭就忙著賣東西,反而要從傾聽開始,了解消費者需要什麼服務。

以前,想買某個產品的人,除非願意千里迢迢到別的地方買,否則只能從住家附近商店所賣的選擇中挑選。現在,選擇無限制。如果公司沒有消費者想要的產品,他們可以輕易地從其他公司或管道(例如網購)買到。

消費者握有更多權力,購買過程已經轉由他們主導。這個權力的移轉,是造成品牌忠誠度消逝的原因。對消費者而言,保持對某個品牌的忠誠度,並不是對自己最有利的做法。聰明的消費者要找的是,最好的價格所能買到的最好產品。因此,品牌忠誠度幾乎已經成為過去式。

布魯表示,現在公司能做的,不是挽回顧客對品牌的忠誠度,而是創造顧客對品牌的偏愛度。也就是,顧客雖然不是非買公司的產品不可,但是在跟其他三、四個對手品牌擺在一起時,顧客會偏好挑選公司的產品。

要如何才能創造品牌偏愛度呢?他舉例,他位於紐約的住家附近新開了一家咖啡店,咖啡非常好喝(好的產品和服務已經是讓顧客上門的最基本要求)買一杯咖啡,店家會附贈一小條包裝精美的蛋糕。後來很多顧客是因為多了那條小蛋糕,才選擇喝那一家店的咖啡。

多了一個讓顧客記得要回來的方法,就是成功創造了品牌偏愛度。友善的店員或乾淨的廁所,都可以是顧客偏好公司的原因。這個原因不需要是獨一無二的特別,只要不是大家都在做的就可以,然後找出辦法,讓公司的核心顧客知道這件事情。

布魯總結,想像所有對手都站在一張大桌子上,公司要自己站在旁邊的一張小桌子上,然後大聲告訴核心顧客:「來跟我買,因為我有一個他們沒有提供的東西。」

 

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