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《桂冠 》個人方便包打開新市場 [餐饮市场动态]  

2011-05-19 14:10:27|  分类: 行銷管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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過去一向以家庭圍爐火鍋料、湯圓為主要商品的桂冠,最近幾年陸續推出一系列的義大利麵、拌麵、炒飯、洋飯等個人微波冷凍食品。一上市,快速席捲6成市場。

目前,專供單身、個人系列商品的營業額,占了桂冠總營業額16%,每年還以3到5%的速度繼續成長。桂冠到底從單身市場看到哪些商機,如何針對單身族群開發26種商品,其中有哪些洞察?

《桂冠 》個人方便包打開新市場  [餐饮市场动态] - 李文義餐飲顧問 - 繁盛道上餐饮顾问公司的博客

 個人包 進攻單身市場

桂冠食品總經理王正明指出,由於都會化、晚婚已經成為趨勢,「從前結婚年齡是28歲,現在是35歲,一下子跳了7個年齡層,」一個年齡層以30萬人來算,就多了270萬的消費人口。但如果把台灣15歲以上未婚、離婚的人口算進去,早已突破1,000萬人,每年還陸續成長,市場潛力驚人。

王正明指出,單身食品市場以「零食」為大宗,在這個領域競爭者多。桂冠從最擅長的領域切入,把品質要求到「最佳化」。由於一個人開伙不便,這些單身客要填飽肚子,大部分只能選擇吃外食,於是為了提供這些人一個簡便的餐點,部分品牌開始發展「家庭替代餐」。

但桂冠不僅要做到「替代餐」,還要讓單身客們,每逢吃正餐或消夜,就會想到桂冠的冷凍微波食品。目前,台灣普及率已經達到22%,市場量已經超過新台幣10億元,還持續成長中。

屢創新 思考再進化

要抓住單身族群的胃,最核心的洞察是什麼?王正明指出,就是要做到「方便、好吃」,而安全、創新也是關鍵。

根據調查,單身族群一個月平均到便利商店消費的次數約17次,為了方便快速,便利商店裡即食的熱食,通常是第一考量。因此,要打入單身市場,桂冠開始思考,如何讓「冷凍食品」方便加熱,還要好吃?

1、新技術:2003年,台灣風行義大利餐點,經過觀察與研究,桂冠也開始著手開發個人包義大利麵。但桂冠發現,從前的「家庭替代餐」把醬包、料包和麵體各自分開包裝,卻讓吃一碗麵變得麻煩,而讓消費者怯步。於是,要如何「縮減操作流程,」又要讓產品好吃,成為技術的關鍵。換句話說,要把麵、料、醬放在一起,又不會讓麵爛糊糊的,則是搶占市場的重點。

經過了多次的試驗,研發人員發現解決這問題的關鍵,竟然是微不足道的「果凍粉」。研發人員先在炒料、拌醬時,加入少許果凍粉,讓這些醬和料在常溫時凝結,和麵體放在一起時,就不會因浸潤而破壞麵的Q度。果凍粉在加熱到75度時,就會溶解成液態,不影響加熱後的口感。

2、好品質:除了便利性,單身族群對品質的要求,也是重點。「要做得好吃,道地是必要的,」以義大利麵為例,研發人員先找頂級義式餐廳,比較各家優缺點,再從各自的優點中,調出最符合台灣人的口味。王正明表示,任何類型的醬料都必須講究「道地」口感,否則消費者不會買單。

義大利麵醬重點在肉醬和蕃茄的味道,桂冠研發人員一試再試,調味完成的醬料不知倒掉幾桶,發現問題之一是肉醬的比例。一般坊間的義大利麵,肉醬用的都是豬肉,其實少了一味。傳統的義大利肉醬,還必須加入相當比例的牛肉提味。

另外,義大利麵的「蕃茄酸度」也是口味關鍵,桂冠為了讓義大利麵符合傳統口感,還特別從義大利進口當地蕃茄做食材。

定價精 抓住單身客

王正明指出,面對單身族群,定價必須落在合理的價格帶,不見得就是低價。換句話說,要考慮到單身族每餐願意付出的預算。他以一般年輕上班族為例,餐飲預算大約占薪水的27%。如果以日薪新台幣1,000元來說,一餐預算大概是90元左右。

假設一般人吃一餐約80到90元,在超商購買的冷凍微波食品,還必須讓消費者至少有加買一瓶飲料的空間。桂冠衡量了生產成本,再考量消費者預算與心理,讓定價落在50到60元之間。王正明自信的表示,這樣的定價,在100元以內的同類商品,大家都只會選擇桂冠。

也因為品質夠好、定價精準,建立了品牌信任。

 

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