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创新致胜 从顾客情感出发 (顾客经验管理)  

2011-11-12 10:10:07|  分类: 顧客經驗管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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管理大师彼得?杜拉克(Peter F.Drucker)说:「每个组织都需要拥有一项核心竞争力,那就是创新。」

综观许多卓越的组织,莫不积极摆脱传统的观念与做法,致力产品创新、经营模式创新等,以创造顾客及本身的价值来达到飞跃性的成长。

《企业达尔文》一书中却指出,产品在不同的生命周期,有不同的顾客,不同顾客所注重的产品特色不尽相同,如果企业没有意识到个中的差异,不仅无法让顾客感动,更奢言创造顾客心灵悸动的感质(Qualia)。因此,在体验经济时代,以顾客使用经验为产品核心价值的创新设计,已蔚为显学。

成立于2007年的丹麦哥本哈根互动创新学院(Copenhagen Institute of Interaction Design, CIID),是一所融合了教育、研究及顾问等功能的机构。其藉由互动创新及服务创新顾问服务,为丹麦马士基航运(Maersk)、荷兰飞利浦、日本丰田汽 车、美国英特尔等知名企业设计出各式感动人心产品。

CIID董事兼合伙人Vinay Venkatraman日前应邀来台演讲分享创新手法。他强调说:「未来顾客需求特征为:追求最快速的服务;选择最好的产品;在乎社会也关心环境。」基于上述观点而发展一套创新流程包括:

1.消费者研究(People Research:藉由人类学、心理学、社会科学等洞悉顾客需求与渴望。

2.形成概念(Concepts):根据研究结果,找出问题,建立设计相关概念,激发灵感。

3.建立情境(Scenarios:设计各式不同情境,映证概念的可行性。

4.制作经验原型(Prototypes:制作经验原型,印证概念的价值,提供设计团队使用者、顾客动态参与体验。

5.概念蓝图与策略转移(Blueprint & Strategy:移转创新概念,协助顾客应用与执行。观察CIID创新流程是根基于对使用者经验的深入解读,藉此掌握人们的思考模式,从中激发灵感, 更重视对人的「服务」甚于设计「产品」,让创意与科技相互结合,来提供人类美好的使用经验。

举丰田汽车委托其设计「通往世界的窗」(Window to the World)的个案为例。当丰田汽车着眼于未来策略发展,希冀藉由重新定义「汽车、人、自然」的关系,以达到人与自然更和谐相处的目的时,CIID依循上 述设计流程,以「人类情感」发掘创新的动能,并重新诠释「乘车」体验。「通往世界的窗」创新设计,假设为当使用者搭乘汽车移动时,车窗化身为兼具娱乐、资 讯等多项功能的智能型屏幕,乘客则能藉由触控方式与窗外人、事、物进行互动。由此可知,未来企业将需摆脱绩效挂帅或是强调运算能力的迷思,转变为重视人的 情感,方能形塑无可取代的价值。

台湾产业由劳力密集、技术密集到知识密集,产业结构历经多次转型与变迁,我们的企业擅长灵活与弹性,发展核心竞争力、建构独特商业模式。但诚如汤姆?彼得 斯(Tom Peters)说:「一流的质量、合理的价格、良好的服务,是参与竞争的基本条件,但具备这三项要素,并不足以打赢胜战,唯有创新,方能赢得最后胜利。」 今日,台湾经济再次面临转型升级的关键时刻,致力创新以求突破困境的领导人,切勿忘了「顾客」永远是取之不竭、用之不尽的绝佳创新来源。

(作者张宝诚是中国生产力中心总经理,)

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